Märkte sind Gespräche – Theoriebaustein #1

Wenn Märkte Gespräche sind, müssen wir daran teilnehmen um wahrgenommen zu werden.

Das Internet wird als Hybridmedium bezeichnet, weil es die klassische Abgrenzung zwischen interpersoneller Kommunikation (one-to-one, wechselseitig) und Massenkommunikation (one-to-many, einseitig) überwindet und nahtlose Übergänge zwischen diesen Kommunikationstypen ermöglicht, die stärker einer systemischen Eigendynamik unterliegen, als dass sie durch eine bewusste Steuerung der beteiligten Akteure bestimmt wären.

Vernetzte Märkte haben angefangen sich schneller selbst zu organisieren, als die Unternehmen, von denen sie bisher beliefert wurden. Dank des Webs sind Märkte besser informiert, werden intelligenter und fordernder hinsichtlich der Qualitäten, die den meisten Organisationen fehlen.

1. Märkte sind Gespräche […]

So beginnt das bereits 1999 veröffentlichte Cluetrain Manifesto, dass den Kern des durch die Vernetzungsmöglichkeiten veränderten Wesens von Marketing / Marktkommunikation ziemlich gut trifft. Das sagt auch etwas über die Dynamik aus, mit der sich Aufmerksamkeit verteilt und sich Bedeutungs- und Wertzuschreibungen entwickeln. Unabhängig davon, ob wir schon Marktanteile erobert haben oder uns frisch positionieren und Aufmerksamkeit gewinnen wollen, können wir immer davon ausgehen, dass Diskurs ohnehin schon stattfindet – über unser Unternehmen / unsere Marke / unsere Musik / unsere Kunst oder zumindest über unsere Themen, Themen die uns und unsere potentiellen Kunden / Abnehmer / Nutzer / Fans betreffen, die Anknüpfungspunkte für weitere Kommunikation bieten und die als Brücken zwischen uns und unseren Anspruchsgruppen / Kommunikationspartnern funktionieren oder an denen wir uns entzweien können.

Man muss also ein Stück weit einsehen, dass die Außenwahrnehmung, die Marke eines Unternehmens oder das Image einer Band, nur begrenzt steuerbar sind. Sie gehören nicht dem Chef, den Aktionären, den Mitarbeitern, nicht den Image-Trägern, sondern zuallererst den Konsumenten, die ihre Wert- und Bedeutungszuschreibungen projizieren und in Gesprächen weiterentwickeln. Das heißt aber nicht, dass wir uns deshalb einfach zurücklehnen und den Entwicklungen ihren lauf nehmen lassen sollten. Man kann sich das so ähnlich vorstellen, wie wenn sich zwei oder mehr Personen über einen Dritten unterhalten. Die Wahrscheinlichkeit, dass das Gerede ins Negative eskaliert, dass aus Unzufriedenheit oder Frust heraus Übertreibungen und Unwahrheiten in Umlauf kommen, ist wesentlich höher, wenn der Dritte, um den es geht, nicht mit im Raum ist. Die anderen Gesprächsteilnehmer sind einerseits enthemmter und andererseits hat der Dritte keine Möglichkeit, Stellung zu nehmen, Dinge richtigzustellen und den Gesprächsverlauf und die Themen aktiv mitzugestalten und in eine positive Richtung zu lenken.

Versuchen Sie also im Raum zu sein, wenn über Sie gesprochen wird. Finden sie heraus, was über Sie oder über Themen, die Sie betreffen, gesprochen wird, wer an den Gesprächen beteiligt ist und wo sie stattfinden. Nehmen Sie das ernst, was gesprochen wird. Nehmen Sie sich Zeit zuzuhören und reagieren sie mit bedacht. Finden und entwickeln Sie Themen, die sie positiv mitgestalten und aktiv für sich besetzen können.

Quelle / Lesetipp

Locke, C., Levine, R., Searls, D., Weinberger, D., The Cluetrain Manifesto, 1999, www.cluetrain.com

Das war Teil 1 der Theoriebausteine-Serie, in der ich Ansätze aus dem Werkzeugkasten eines Kommunikations-Bricoleurs vorstelle, die hilfreich sind um daraus individuelle Frameworks zur Strategie-Entwicklung für Social-Media, Community-Management, Kunden- und Fan-Kommunikation zu bauen. In den folgenden Teilen werde ich zeigen, wie man

  • relevante Themen entdecken kann – möglichst früh, wenn der Handlungs- und Deutungsspielraum noch groß ist
  • die Kontexte, in denen solche Themen stattfinden, sinnvoll mappen und clustern kann
  • die an relevanten Themen und Entwicklungen beteiligten Anspruchsgruppen / Stakeholder identifizieren, einschätzen und bewerten kann
  • wie man sich Kommunikationsplanung, Konzeption und Social-Media strategisch nähert – kreativ, individuell und problemspezifisch

Theoriebaustein #2 folgt in Kürze. Bis bald!

Übersicht über alle Artikel der Serie Theoriebausteine – Strategisches Framework für Kommunikationsmanagement und Social Media

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