Ideen zu einem strategischen Framework für Social Media & Kommunikations-Management

Wäre es nicht schön, ein Social Media Strategie Framework zu haben, das es ermöglicht, für verschiedene Projekte und Zielsetzungen individuell abgestimmte, innovative Kommunikations-Ansätze, Ideen und Lösungen zu entwickeln?

Im Anschluss an das Podiumsgespräch zum Beruf „Social Media Manager“, zu dem mich der Deutsche Journalisten-Verband (DJV) Berlin eingeladen hatte, ist mir noch Einiges durch den Kopf gegangen – die Diskussion hat einen guten, sehr anwendungsorientierten ersten Einblick gegeben, ist aber überwiegend auf einer sehr konkreten, beispielgebundenen Ebene geblieben. Schön soweit – Anschaulichkeit macht den Einstieg leicht. Allerdings konnten dadurch einige Fragen, z.B. „Wieviel Spaß-Content ist gesund?“ oder „Wie direkt darf man auf Social Media werben?“ (sinngemäß zitiert) nur sehr vage und uneindeutig beantwortet werden. Oder anders: die Allgemeingültigkeit von aus den Fallbeispielen abgeleiteten Rezepten ist ein wenig zweifelhaft.

Was tun, wenn der Shitstorm kommt?

Besonders spannend fand ich die Fragen: „Wie sollte man mit seinen Followern interagieren, welche Schnittstellen braucht es und wie lassen sich (potentielle) Kunden erreichen?“ (wieder sinngemäß), weil sie sich eben auf dieser Anwendungsebene / Mikroebene nicht pauschal beantworten lassen. Die Antworten können je nach Projekt und Zielsetzung ganz unterschiedlich ausfallen.  Aber wie können wir darüber eigentlich etwas herausfinden? Woran sich orientieren bei der Inhaltsgestaltung außer z.B. der obligatorischen Begrenzung auf 140 Zeichen (Twitter) oder dem statistischen Fakt, dass mehr als 3/4 der weitergeteilten Inhalte solche Beiträge sind, die Bilder, Videos oder Links enthalten (Facebook / Twitter)?

Häufig wird danach erst gar nicht gefragt, weil man davon ausgeht, dass man seine guten alten Kunden sowieso schon in- und auswendig kennt. Dann wird für Social Media auf altbewährte Ansprachen und Inhalte – sprich Werbeinhalte und unpersönliche, penetrante Massenansprachen – zurückgegriffen und anschließend gestaunt, dass die Interaktionen, die Euphorie und die Multiplikatoreffekte, die Social Media verspricht, weit hinter den Erwartungen zurückbleiben.

Bessere Orientierung bei der Herangehensweise an Social Media und der Gestaltung der Inhalte bietet die Auseinandersetzung mit einer systemisch-strategischen Meta-Ebene, mit abstrakteren Modellen, die als Werkzeuge und Hilfsmittel geeignet sind, um fallspezifische Herangehensweisen und Individual-Lösungen zu entwickeln, anstatt sich nur auf Pauschalrezepte und Faustregeln zu verlassen. Denn das Primat erfolgreicher Kommunikation – also solcher, die sich im Aufmerksamkeitswettbewerb durchsetzt – ist ein innovatives Moment, etwas Neuartiges, Überraschendes, Unerwartetes, das gleichzeitig anschlussfähig ist an Vertrautes, an die Erlebniswelten und Lebensstile ihrer Anspruchsgruppen.

Bausteine für ein Social Media Strategie Framework

Deshalb kam mir die Idee zu einer kleinen Serie. Ich möchte in den nächsten Wochen einige interessante Theoriebausteine vorstellen, die ich für geeignet halte, um daraus je nach Projekt / Kunde / Anlass / Fragestellung nützliche Frameworks zur Social-Media Strategieentwicklung zusammenzubasteln – in der Tradition einer schönen Bricolage (Claude Lévi-Strauss). Dieser Baukasten kann helfen, kreativ mit dem gefürchteten Shitstorm umzugehen oder noch besser, es erst gar nicht soweit kommen zu lassen.

Die vorgestellten Ansätze sind nicht nur hilfreich um Social-Media strategisch zu denken – für Unternehmen, Marken, Presse, Musiker, Künstler, Kreative und Öffentlichkeitsarbeit allgemein. Sie können auch für die Entwicklung von zeitgemäßen Kommunikationsstrategien herangezogen werden, also für ein Kommunikations- oder Community-Management, das außer Social-Media noch weitere Off- und Online-Kanäle, Kontaktpunkte und Maßnahmen integriert.

Übersicht Theoriebausteine

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Wie findet Ihr die Idee zu dieser Mini-Serie? Welche Theorien gehören Eurer Meinung nach unbedingt in den Werkzeugkasten eines Kommunikationsmanagers? Ich freue mich über Feedback, Anregungen und Diskussion in den Kommentaren.