Mit gutem Timing dem Shitstorm vorbeugen | Theoriebaustein #2

Ein sehr wichtiger Faktor beim Umgang mit Social Media ist Timing. Damit meine ich hier nicht, dass man auf jeden Kommentar und jede Frage so schnell wie möglich antworten sollte – was zwar manchmal wichtig aber nicht immer sinnvoll ist. Ich spreche auch nicht davon, dass man auf Facebook, Twitter & Co. zu bestimmten Tages- bzw. Wochenzeiten mit seinen Posts besonders gute Reichweiten und hohe Interaktionsraten erzielen kann. Darüber lässt sich pauschal nicht viel sagen, weil diese Zeiten im Einzelfall von Thema, Kontext und Nutzergewohnheiten abhängig sind und sich nur durch ein sorgfältiges Monitoring der eigenen Accounts und Beiträge herausfinden lassen.

Themenstrukturen früh erkennen & pro-aktiv gestalten

Wenn Märkte Gespräche sind, stellt sich die Frage, wann man in diese Gespräche einsteigt, um relevant zu sein. Das meine ich mit Timing. Einfache Antwort: So früh wie möglich! Das ist allerdings leichter gesagt als getan. Im Optimalfall sollte man ein Thema, das relevant ist bzw. relevant werden könnte, möglichst früh erkennen, seine Entwicklung maßgeblich mitgestalten, das Thema für sich besetzen und sich so als Meinungsführer etablieren – oder das Thema sogar selbst zu kreieren und auf die Agenda anderer Akteure bringen. Man arbeitet also strategisch zunächst aus einer Nische heraus in Richtung einer Breitenwirkung. Das Problem dabei ist, dass sich neu entwickelnde Themen i.d.R. relativ schwer auszumachen sind – jedenfalls solange sie wirklich neu sind. Sie sind anfangs häufig diffus, weil sie sich schrittweise aus der kontextuellen Überlappung bereits bestehender Themenstrukturen herauskristallisieren. Hier gilt es, sich unbedingt von einer abwartenden Haltung zu verabschieden. Solche ‚jungen‘ Themen lassen sich mit einer pro-aktiven Herangehensweise nämlich viel besser mitgestalten, als Themen, die bereits etabliert sind, wo Meinungen, Rollen und Fronten schon geklärt und etabliert sind.

Dem Shitstorm vorbeugen & andere PR-Katastrophen vermeiden

Warum es so wichtig ist, seine Themen aktiv zu gestalten oder sogar selbst zu kreieren, lässt sich gut an folgendem Worst-Case-Szenario darstellen – Stichwort: Shitstorm. Ich vertrete die Meinung, dass sich 99% solcher PR-Katastrophen durch vorbeugende Maßnahmen vermeiden ließen. Wenn die beschriebene pro-aktive Haltung zur Themenentwicklung eingenommen und Methoden zur strategischen Früherkennung von Themenstrukturen und zur Identifizierung von Anspruchsgruppen und Kontexten, über die diese Themen zirkulieren, implementiert werden, verliert der Shitstorm seinen Schrecken. Der proaktive Umgang mit dem Unerwarteten verwandelt Risiken in Chancen.

Nach dem Unerwarteten Ausschau halten & blinde Flecken verkleinern

Was also ist eigentlich so ein Shitstorm? Eine Situation, die sich sehr schnell sehr schlecht entwickelt und einen völlig unvorbereitet trifft, weil sie einfach nicht vorhersehbar war, richtig? Aber vielleicht handelt es sich dabei eher um einen blinden Fleck, ein Thema, dass sich langsam entwickelt hat, und nur deshalb als Schock / Diskontinuität / Krise wahrgenommen wird, weil es sich viel zu lange unbemerkt entwickeln konnte. Vielleicht wäre es sogar möglich gewesen die Entwicklung des Themenstranges, aus dem der Shitstorm hervorgegangen ist, in eine positivere Richtung zu lenken, wenn wir früher in den Diskurs eingestiegen wären.

Die Entwicklung von Themenstrukturen im Modell

Man kann sich die Entwicklung eines Themas / Gesprächs / Diskurses modellhaft als Exponentialkurve vorstellen. Entlang der x-Achse können wir die Zeit sehen, in der sich das Thema kristallisiert und Entwickelt. Entlang der y-Achse sehen wir den potentiellen Schaden, den das Thema anrichten kann bzw. den Aufwand und die Kosten, die es verursacht mit dem Risiko-Thema umzugehen und fertig zu werden oder den Schaden zu begrenzen – kurz also der Impact des Themas (gilt auch für positive Themen).
Vorbeugen: Timing vs. Shitstorm
Bei einem Thema, das eine für uns negative oder bedrohliche Richtung geht, sich also zu einem Risiko entwickelt, würde man also erst dann von einem Shitstorm sprechen, wenn es schon viel Fahrt aufgenommen hat und der Impact und Schaden sehr hoch ist – also im oberen Teil der Kurve, wo die Steigung sehr steil verläuft. (Abb. 2)

Das bedeutet also, dass wir nur dann von einem Thema in so drastischer Weise überrascht werden können, wenn es sich schon zu lange unbemerkt entwickeln konnte. Wir haben also eine Lücke in unserer Agenda – einen blinden Fleck gewissermaßen. Das ist normal, denn niemand kann sich um alles gleichzeitig kümmern und es ist wichtig, sinnvolle Prioritäten zu setzen. Ist dieser Blinde Fleck aber zu groß, dann wird es versäumt, die Agenda um wichtige Themen zu erweitern, die eigentlich eine wesentlich höhere Priorität haben sollten – und genau das ist die Ausgangslage, aus der sich ein Shitstorm zusammenbrauen und uns unvorbereitet überraschen kann. (Abb. 3)
Shitstorm vorbeugen: blinde Flecken reduzieren
Es gilt also, aufmerksam auch nach Diskussionen und Themenstrukturen ausschau zu halten, von denen wir (noch) nicht unmittelbar betroffen sind (ungerichtetes Scanning) und Themen, die uns und unsere Anspruchsgruppen betreffen zu clustern, zu beobachten und zu bewerten (Monitoring). So lassen sich blinde Flecken minimieren und wir können nicht nur dem Shitstorm vorbeugen, sondern den Impact sich entwickelnder Themen pro-aktiv für uns nutzen und einsetzen. (Abb. 4)
Junge Themen entstehen häufig im Umfald bereits relevanter Themen und Stakeholder, sowie durch Überlappung und Rekombination dieser Themen. Mit einer pro-aktiven Herangehensweise lassen sie sich positiv mitgestalten – je früher man sie erkennt und in das Gespräch einsteigt, desto größer ist der Gestaltungsspielraum.

In diesem Modell wäre der blinde Fleck dann vollständig minimiert, wenn wir ein Thema selbst kreieren, also quasi neu erfinden. Da neue Themen aber immer schon durch bestehende Themenstrukturen kontextualisiert sind, gibt es das gänzlich Neue eigentlich gar nicht. Aber ich will es jetzt auch nicht unnötig verkomplizieren 😉

Wir halten als Fazit fest
  • Der proaktive Umgang mit dem Unerwarteten verwandelt Risiken in Chancen
  • Neue Themen enstehen an den Rändern, Überlappungen und Schnittstellen bestehender Themenstrukturen, durch Rekombination und kontextuelle Verschiebungen
  • Themen früh zu erkennen verringert das Risiko und vergrößert den Gestaltungsspielraum

Das war Teil 2 der Theoriebausteine-Serie, in der ich Ansätze aus dem Werkzeugkasten eines Kommunikations-Bricoleurs vorstelle, die hilfreich sind um daraus individuell zugeschnittene, lösungsorientierte Frameworks zur Strategie-Entwicklung für Social-Media, Community-Management, Kunden- und Fan-Kommunikation zu bauen. In den folgenden Teilen werde ich zeigen, wie man

  • seine Stakeholder, also die an relevanten Themen und Entwicklungen beteiligten Anspruchsgruppen, identifizieren, einschätzen und bewerten kann
  • mit einem System zur Früherkennung relevante Themen entdecken und möglichst früh für sich besetzen kann
  • die Kontexte, in denen solche Themen stattfinden, sinnvoll mappen und clustern kann
  • wie man sich Kommunikationsplanung, Konzeption und Social-Media strategisch nähert – kreativ, individuell und problemspezifisch

Wenn Sie Hilfe bei der Gestaltung Ihrer Agenda und der Früherkennung und Gestaltung relevanter Themen für Social Media und Co. brauchen, können Sie hier Kontakt zu mir aufnehmen.

Theoriebaustein #3 folgt in Kürze. Bis bald!

Übersicht über alle Artikel der Serie Theoriebausteine – Strategisches Framework für Kommunikationsmanagement und Social Media

War dieser Artikel hilfreich? Was gibt es noch für Möglichkeiten Themen, die relevant werden, früh zu erkennen? Wie dem Shitstorm vorbeugen und was tut Ihr, wenn es doch mal soweit kommt?
Welche anderen Theoriebausteine gehören unbedingt in den Strategie-Baukasten eines Kommunikationsmanagers? Ich freue mich über Feedback, Diskussion und Kommentare.